中国直播出海记:处市场早期网红生态未建立

2018-05-24 10:19 来源: 第一财经日报
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  结束了一天在冰沙餐饮店的工作,扎着一头嘻哈脏辫的AmberTiana拿起手机,切换到另一个身份——主播。   坐在沙发上的她对着手机摄像头聊了聊白天的经历,偶尔哼唱几句,还向新加入的观众打个招呼。很快,一波小礼物飞进屏幕,一件心形的装饰自动戴到了她的头上。这个平台上还有更贵的礼物——88888金币的金色城堡,需要充900多美元才能赠送。   这个27岁的主播,每周为她的51万粉丝直播音乐、电影,或是脱口秀。每个月的10至16小时的直播时间,为AmberTiana挣得800至1200美元。   如果不是屏幕里的金发碧眼的主播们,你可能不会觉得这和国内的映客、花椒直播秀场有什么区别。   AmberTiana的经历是美国直播的一个缩影。和国内直播行业风生水起相比,美国的直播业还处在发展早期,撒币答题也没有像中国那样火爆,崇尚独立自由的美国主播们喜欢单打独斗,工会模式还有待兴起,直播文化和生态还在搭建过程中。   而中国嗅觉敏锐的出海者们早已开始撒网布局。你或许想不到,在美国,最受欢迎的直播平台其实来自中国。   最难的是冷启动   继续做CleanMaster,还是从零开始做直播?   2015年,这个问题一度令猎豹移动CleanMaster负责人Yuki很纠结:明星产品CleanMaster是公司最主要的用户和收入的来源,但当时她已经看到直播的机会。   触动她的还有一件事,由于上市公司资金流动的复杂流程以及内部决策等原因,猎豹与映客失之交臂,后者的估值此后3个月内涨了好几倍。   最终,下定决心Allin直播的Yuki,放弃了手上管理的所有业务线,以内部创业的方式,带领十几个人组建了LiveMe团队Allin直播。没有和风头正劲的映客、斗鱼以及花椒等正面竞争,LiveMe决定直接在海外上线。   在她看来,如同当年的CleanMaster一样,占据了美国制高点,LiveMe有机会真正做成一个全球的产品。   猎豹移动CEO傅盛有自己的判断,他说越来越觉得文化的壁垒、用户的习惯都是我们自己给自己的一个设限而已。“在网络和通信日益发达的今天,全球年轻人的差异正在日渐减少。”   和当年出海的CleanMaster不同,工具类产品很直接,产品功能有刚需,体验做得好用户就爱用,产品体验就是产品本身。相比之下,社交娱乐类产品更重运营。   在美国上线,“最难的就是冷启动。”Yuki对第一财经记者说。当时一些国内直播平台如欢聚时代的BigoLive选择出海东南亚,当地有不少华人基础,很容易找到经纪公司,经纪公司的生态很快就能建立起来。   但当时的美国市场上,Facebook还没有上线直播功能,Twitter旗下已有直播应用Periscope但不支持虚拟礼物,Twitch只是一个游戏直播平台,类似于虎牙、斗鱼,直播经纪生态更无从谈起。   在这样的情况下,LiveMe沿用了中国的秀场形式。主播在平台上表演才艺,用户可以购买虚拟礼物送给主播,主播实现提现。这种形式不仅让主播和观众建立起直接的联系,也为LiveMe建立起了商业闭环。   产品的架构搭建起来后,如何撬动第一拨种子用户?   “美国用户更关注的是你的产品酷不酷、好不好玩,而不是给不给钱。”Yuki对记者说。   刚开始,美国的网红生态并没有建立起来,LiveMe只能和一些比较传统的MCN合作,为了招揽人气,LiveMe签约了一些YouTube网红并围绕他们培养粉丝。例如网红RomanAtwood,在LiveMe上他常常和好友在直播中做一些有趣的挑战,比如让朋友坐上他自制的小皮筏,在几秒内穿越池塘等,这直接为LiveMe带来了很强的粉丝效应。   意想不到的问题也随之而来:恶意刷屏、语言攻击等都严重影响了直播的稳定性,LiveMe专程派人员去美国全程零时差解决主播的问题,此后又在洛杉矶建立了一支几十人的本地化团队。   此外,LiveMe还通过参与美国网红节VidCon等活动来吸引网红。除了直播,LiveMe已经开始尝试尬舞机、直播间PK等,并且启动了游戏直播新品类,和短视频Cheez的尝试。   一个有意思的故事是,抖音上火爆的尬舞机玩法其实是LiveMe原创的,刚推出的时候,LiveMe的产品经理发现有人在用,对方就是抖音的产品经理,没多久,抖音推出了尬舞机玩法。   不过,尽管秀场模式在国内直播市场早已遍地开花,但要让美国用户接受打赏,还是花了很大功夫进行市场培育。   Yuki举了个例子,刚开始美国用户不知道什么是虚拟礼物,她曾经去给用户刷礼物,没想到反被用户拉黑,当客服告诉用户虚拟礼物可以换钱后,连客服也被拉黑了。   在花了三四个月启动,培育第一拨种子用户后,LiveMe在2016年夏天步入正轨,并于2017年5月获得经纬中国、IDG资本、戈壁投资和猎豹等的6000万美元A轮融资;又在同年11月获得今日头条的5000万美元B轮融资。   Yuki告诉记者,当时被投资人问得最多的问题就是:“海外用户是不是认可打赏?”好在,用户的虚拟礼物的大数据证明了这一模式的可行性。   AppAnnie最新数据显示,LiveMe连续一年居GooglePlay美国社交畅销榜榜首,2017年9月LiveMe在GooglePlay美国收入榜排名第六。截至目前,LiveMe未公布过活跃用户数,但称在过去这两年有6000万的全球用户量。   直播生态仍待搭建   “在美国,光让用户挣钱是不行的,得让他们感觉到社区的氛围以及存在的价值。”在谈到中美直播平台的差别时,Yuki这样举例。   伴随着直播用户规模的增长,LiveMe慢慢涌现出一批从平台上成长起来的素人直播网红。   LeanGreen就是其中之一。这位素食主义者在LiveMe上拥有29万粉丝。每次开播前都会做厚厚的一本笔记,研究观众的心理和热点话题,把每一次直播都当做自己的作品去打磨。   当她被第一财经记者问及如何看待中国直播平台上的土豪打赏模式时,她告诉记者,如果直播只是为了挣钱,太金钱主义了,会被人认为贪婪、自私,会有挫败感。主播也要讲究回馈,例如曾有用户打赏了她8000美元的礼物,她也回送对方3000多美元的礼物。   要知道,美国“土豪”用户打赏起来也毫不手软。一位曾经卸载又重新安装了直播应用的用户Syed是医生,他告诉第一财经记者,在过去两个月里,赠送虚拟礼物就花费12万美元,业余时间,他喜欢在直播平台观看才艺表演、厨艺展示等等。   而美国直播平台主播们的盈利方式除了主要通过礼物和平台分成,还包括通过直播播放广告、链接到电商等。例如,一位单亲妈妈用户“PrincessUK”表示,她开始在LiveMe上播放自己的广告以赚取更多的消费,并声称在过去两个月内赚取了1万美元。   而网红AmberTiana也早已间接通过直播赚钱。成为平台大V后,LiveMe允许有面向外部的链接。她选择链接到她的商品页面,售卖名牌T恤、iPhone周边、枕头和杯子。她有时改成链接到自己的Instagram账户,这样她就可以在那里建立她的追随者,从而获得新的品牌交易。   不过,总体来看,直播这一形态在美国仍处于早期。   和国内成熟的“工会模式”相比,崇尚独立的美国主播们更喜欢“单打独斗”。例如,LeanGreen尽管帮助LiveMe培训了一些新人主播,但她自己却没有经纪人,她对第一财经记者说,她并不认为经纪人能为自己带来多大帮助,他们看起来更像是“吸血鬼”。   “中国工会模式是专门针对中国市场和性格而创造的,但对于美国人来说对于很多东西并不接受,相比之下美国人思维更加自由、发散,不喜欢规模化做事。”Novalandmedia&filmproduction创始人Beryl在接受第一财经记者采访时说。   Beryl告诉记者,目前美国经纪公司正在向中国“工会模式”学习,采取中国工会培养主播的方式,每个月进行几次筛选,然后把选出来的主播进行培训,在此基础上融入自己的风格进行直播。对于一些培训中成绩优异的主播,平台在流量分配上会有所倾斜。   而Yuki也对记者坦言,现在一个比较大的挑战是,还是要去教育市场,尤其是整个产业没有起来。“中国有好多围绕着直播的经纪公司、内容公司,生态起来了,但美国直播生态没有像中国那样发展起来,因此LiveMe今年的一个重点会在生态上布局。”   区块链会改变直播吗?   在美国市场,LiveMe的竞争对手变得越来越多。除了巨头Facebook推出直播功能,曾经发力东南亚市场的Bigo也开始暗暗耕耘起了美国用户,今日头条收购的Musical.ly也曾推出自己的直播Lively。   在Yuki看来,和竞争对手相比,LiveMe的一个竞争优势是专注在直播,而不像很多巨头平台,直播只是标配功能之一。“但有竞争是好事。”她说,虽然看似大家竞争激烈了,但是好处是多家一起做,生态更容易起来。   目前Facebook直播看上去主要是好友与好友之间的互动,而非秀场模式的直播。而YouTube曾在去年调整规则,称为了打击不良视频以及对系统的滥用,要求视频创作者必须吸引到一定的观看量和观众人数,才有资格获得营收分成。这导致一部分较小频道所有者的广告受到损失。   规则调整背后,一个原因是YouTube背后的盈利压力,它希望更多把流量转向PGC,把更多更大的流量给到专业机构做出来的视频,而不是像RomanAtwood这样的播主。   这也让RomanAtwood这样的网红不得不思考其他的路径。   在Yuki看来,未来帮助用户实现共同的自我追求,或许就是社交产品新一轮的原动力,而AI、AR、区块链等技术应用的产生、更好的互动玩法则将带来新的机遇、创造新的价值。   目前,用户围绕社交内容领域的痛点主要有两个,一个是隐私数据的泄露问题,另一个则是内容收益分配不均的问题。   Yuki认为,基于区块链技术去中心化的特点,未来用户的个人隐私数据都在自己手里,可以得到安全的保护。   “RomanAtwood这件事情事实上是有办法通过区块链解决的,因为它是透明的,是可以P2P地去连接,就是在创作者跟他的粉丝直接有沟通。”LiveMe的战略合作伙伴Contentos联合创始人Mick则在接受第一财经记者采访时表示。   他认为,区块链能改变长期以来以内容平台为中心的生态结构,真正地赋能给用户,在公平、公开的生态环境下进行利益的重新分配。而且,当前的内容生态结构中,平台与平台之间是相对隔绝的关系,但是在区块链打造的内容世界里,所有人可以共建一个开放的生态,自由地和每一个平台、用户平等交流。   Yuki则认为,对社交娱乐类平台而言,更需要深入了解人性底层的需求,抓住人性的变化和那些还没有被满足的痛点。例如,美国社交平台上存在的关系链其实是“去中心化”的——这意味着美国社交达人们更倾向于对身边最平凡的人“点赞”,这与国内“中心化”的头部流量聚集的情况完全不同。她认为,运用区块链技术构建去中心化的内容生态值得尝试。刘佳   责编:江婧
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